Wahl der Medien

Eine der zentralen Fragen der Werbung ist, wie und auf welchen Wegen die Zielgruppe am effizientesten erreicht werden kann. Vermeiden will man dabei sogenannte Streuverluste. Diese treten auf, wenn die Botschaft Personen erreicht, die nicht zur Zielgruppe gehören. Diese Verluste machen sich auch real bemerkbar, da auch die

Erreichung uninteressanter Gruppen faktisch mitbezahlt wird. Will man beispielsweise die Gruppe aller Ärzte erreichen, hat man bei Inseraten in der Tagespresse hohe Streuverluste, während eine Annonce in der Ärztezeitung nur sehr geringe Streuverluste aufweisen dürfte.

Die einzelnen Verlage, Rundfunk- und Fernsehsender kennen ihre Leserschaft bzw. ihre Hörer und Zuschauer recht genau. Hier kann man die entsprechenden Daten abfordern. Oft werden Sie eine komplette Mappe erhalten, die neben diesen Mediadaten auch gleich eine Preisliste für die Anzeigenschaltung enthält.

Mit diesen Informationen ausgerüstet, läßt sich analysieren, wie vorteilhaft das einzelne Medium im Vergleich zu anderen ist. Empfehlenswert ist die Bildung von Kennzahlen, beispielsweise die Ermittlung der Kosten je 1.000 Zielgruppenmitglieder. Dieser Vergleich sollte natürlich auch innerhalb einer Mediengruppe stattfinden. Weiterhin ist zu bedenken, daß bestimmte Zielgruppen auch bestimmte Erwartungen haben. Das Anspruchsniveau der potentiellen Kunden muß daher sowohl in die Medienwerbung als auch in die Werbegestaltung einfließen.

Die wichtigsten Medien werden im folgenden kurz angesprochen. Allerdings müssen wir uns auf einen Überblick beschränken, da eine detaillierte Behandlung den zur Verfügung stehenden Rahmen bei weitem sprengen würde. Es gibt sehr gute Fachliteratur zum Thema Werbung und Medien, so daß der Gang in die Bibliothek nur empfohlen werden kann.